Tafoya & asociados

Su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología

2012-01-17T09:59:00.000-08:00

Su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología

La empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología: esto se da porque no se usa el internet y las nuevas plataformas que nos ofrece, como redes sociales, o porque el sistema de ventas es anticuado y ya no responde a las necesidades del consumidor moderno.

En el apartado de tecnología, si su empresa está algo retrasada o no ha logrado sacar el máximo partido de Internet, si los sistemas automatizados de ventas están anticuados o no ha introducido ninguno….su empresa está dejando de ganar dinero.

En primer lugar, las empresas deben empezar a explotar todas las oportunidades que ofrece Internet, pues ya no es suficiente con mantener un sitio web que describa la empresa, sus productos, distribuidores y oportunidades de trabajo.

La empresa debe explotar asimismo las posibilidades de comunicación interna dentro de la empresa que ofrece la Intranet y utilizar la Extranet para conectarse con proveedores, distribuidores y concesionarios.

Por otra parte, Internet ofrece posibilidades de adiestramiento online (e-training), de selección y contratación de personal (e-recruitment), de aprovisionamiento electrónico (e-procurement), de investigación de mercados (e-market research) y de construcción de comunidades virtuales de una marca en la que los usuarios puedan intercambiar ideas (e-chat rooms).

El sistema automatizado de ventas permite a los empleados del departamento de ventas responder cualquier pregunta o petición de los clientes dándoles la posibilidad de tomar decisiones beneficiosas para la empresa en el acto. Un paso más allá van los sistemas de venta automatizada, en los que el cliente puede realizar la compra por sí mismo con el consiguiente ahorro en mano de obra y la posibilidad de ofrecer precios más atractivos, algo que ya hacen muchas líneas aéreas.

Su empresa necesita modernizarse si el departamento de marketing no cuenta con modelos informatizados para la toma de decisiones y con cuadro de mandos de marketing.

Desde los años sesenta se han estado desarrollando modelos como CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC y PROMOTER, entre otros. Cada uno de ellos se especializaba en un área de decisión, pero en la actualidad existen sistemas de marketing mix modeling que combinan los efectos por separado y en conjunto de un marketing mix determinado en las ventas y beneficios.

En cuanto a los cuadros de mando, al igual que los que tienen carros y aviones, se usan para dirigir a una empresa hacia su objetivo y pueden diferenciarse tres tipos:

El cuadro de mando de rendimiento, que reporta el punto en que se encuentra una empresa respecto a sus objetivos;
El de procesos de marketing, que orienta a los usuarios sobre la forma óptima de llevar a cabo cualquier proceso de marketing y
El de herramientas de marketing, que se puede aplicar a conjuntos de datos para hallar desviaciones estándar, medios, análisis de regresión, etc.

Sr. Empresario debemos modernizar la empresa incorporando tecnología que está disponible en el mercado, lo anterior le otorgará una ventaja competitiva que en estos momentos no tiene.

Eduardo Tafoya | T&a | Director

¿Su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz?

2011-12-05T12:46:00.000-08:00

Por Eduardo Tafoya | Diciembre 2011

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¿Su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz?

Esto pasa cuando el departamento de marketing no conoce las funciones que le son propias, como investigaciones de mercado, publicidad, promoción y administración de ventas, así como las tendencias de consumo.

Un Gerente de Marketing tiene tres cometidos: dirigir adecuadamente el departamento de marketing, ganarse la confianza de los directores de otros departamentos y trabajar bien con el Consejero Accionario para lograr sus objetivos de crecimiento y beneficios. Para esto deberá de trabajar duro si es que quiere ganarse la confianza y el respeto de los demás departamentos de la empresa.

Habitualmente los departamentos de marketing llevan a cabo cuatro funciones clásicas:

Investigación de marketing,
Publicidad,
Promoción de ventas y
Administración de ventas.

Sin embargo, muchos departamentos aún no las dominan y sus conocimientos de las nuevas técnicas de marketing es más limitado por falta de preparación.

Entre estas técnicas se encuentran:

1.- Posicionamiento.

Cada marca debería poseer una palabra clave. Así, Volvo posee "seguridad". Las empresas pueden posicionarse según cinco atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor añadido y experiencia del cliente.

2.- Administración de los activos de la marca.

Ciertas marcas son tan importantes para el rendimiento presente y futuro de la empresa, es decir, hay que administrarlas, mejorarlas y protegerlas como a un activo.

3.- Customer Relationship

CRM y marketing con bases de datos. La empresa podrá ofrecer mejores ofertas a sus clientes actuales y potenciales.

4.- Partner Relationship

La productividad de quienes colaboran con la empresa depende de su satisfacción con las condiciones y oportunidades que les ofrezca la misma. Un director debería encargarse de administrar y desarrollar la relación y el rendimiento de los colaboradores más importantes.

5.- Centro de contacto de la empresa.

En la actualidad, las empresas necesitan integrar toda la información procedente de puntos de contacto con clientes como correo electrónico y ordinario, visitas a tiendas, etc. Los clientes deben tener la posibilidad de comunicar sus preguntas, pedidos y quejas de forma flexible.

6.- Marketing por Internet.

Casi todas las empresas cuentan ya con su propio sitio web e incluso algunas, como Dell Computer o Amazon, lo utilizan como canal de ventas. Sin embargo, aún están por explotar otras aplicaciones provechosas para el marketing como la investigación de mercados, la inteligencia competitiva, el test de conceptos y productos, los cupones y la distribución de muestras, entre otros.

7.- Relaciones públicas.

Son muchas las campañas de marketing en las que las relaciones públicas han desempeñado un papel más crucial que la publicidad a la hora de construir la reputación de una marca. Las empresas de alta tecnología pronto descubrieron que las RP son esenciales para dar a conocer información sobre nuevos productos.

8.- Marketing del servicio y de las experiencias.

Un servicio excelente puede convertirse en un poderoso elemento diferenciador y con ello elevar el marketing a un nivel completamente nuevo.

9.- Comunicaciones de marketing integradas.

La comunicación y la promoción son dos de las habilidades más importantes en marketing. Estas se convierten en muchas empresas en un calvario por la falta de un conocimiento claro en su aplicación.

10.- Análisis de beneficios.

La mayor parte de las empresas desconoce sus beneficios por distribución geográfica, por productos, por segmentos de clientes y por canales. Los departamentos de contabilidad adoran los costos de producción y las desviaciones, pero no tienen la misma disposición a identificar los diversos costos de marketing y deducirlos de los ingresos.

11.- Técnicas para dirigir el mercado (market-driving skills).

Con tantas necesidades cubiertas por innumerables productos ya existentes, el desafío actual consiste en inventar nuevas necesidades. Este es el objetivo de una empresa que

guía el mercado como Sony. Según el visionario Akio Morita, Sony, en lugar de preguntar a sus clientes qué productos desean, guía su elección.

Las empresas que guían el mercado revolucionan sus sectores creando una nueva propuesta de valor o un nuevo sistema empresarial.

Sr. Empresario, además de lo anteriormente expuesto, el departamento de marketing necesita mejorar sus tensas relaciones con otros departamentos como son el de ventas, I+D, producción, compras, contabilidad, finanzas y el de logística, y con todo el respeto esa chamba le sugiero que no la delegue, agarre el toro por los cuernos y encierre a los actores en la sala de juntas y que no salgan de ahí hasta que haya concensos.

Saludos cordiales!

Eduardo Tafoya | T&a | Director

¡La construcción de marca y las comunicaciones de su empresa pueden ser deficientes!

2011-10-10T10:13:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya | Noviembre 2010

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¡La construcción de marca y las comunicaciones de su empresa pueden ser deficientes!

¡A pesar de todo el presupuesto invertido en publicidad, aún hay muchos clientes potenciales que no conocen la marca. Un error fatal es asignarle cada año el mismo presupuesto al departamento de marketing!

Ayer estaba dando mi platica de los sábados con los futuros casos de éxito de EmpreSer y les comentaba que una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es que, tras haber invertido una enorme cantidad de dinero en publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca haya oído hablar de ella o sepa poco más que su nombre. Un mal algo menor es que los consumidores conozcan la marca pero no la diferencien de otras.

La solución estriba en mejorar las estrategias de construcción de marca y en medir el impacto de la marca en el conjunto de los activos empresariales. Por ejemplo, Interbrand Corporation utiliza un método de valoración de marcas según el cual se estima que la marca Coca-Cola valía 70.000 millones de dólares en 2003. Muchos expertos en marketing piensan que la publicidad es la fórmula mágica que sirve para mejorar la valoración de una marca, pero lo cierto es que una marca se construye utilizando muchas herramientas de comunicación junto con otros factores como la calidad del producto, su envase o su distribución, entre otros.

Otra de las deficiencias que acaecen en el proceso de construcción de una marca es que cada año la empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing y de la misma forma. Sin embargo, puesto que la productividad de diferentes canales de comunicación con los clientes varía de año en año, es necesario cambiar el presupuesto de forma acorde con ello, concediendo un presupuesto mayor a los medios más eficaces.

De hecho, la eficacia de las herramientas de marketing varía con el tiempo. Así, hasta mediados de los ochenta los anuncios en televisión eran el medio publicitario dominante. Sin embargo, en el año 2002 el gurú del posicionamiento Al Ries profetizaba la caída de la publicidad y el ascenso de las relaciones públicas. En caso de que su predicción fuera correcta, los departamentos de marketing deberían dedicar más dinero a las relaciones públicas. El telemarketing es otra de esas herramientas que ha crecido considerablemente en los noventa y en la década actual, si bien es cierto que, en julio de 2003, el gobierno de los Estados Unidos promulgó una ley que imponía multas de 11.000 dólares por llamada a las empresas que no respetaran la voluntad de los consumidores de ser eliminados de sus listas. Esta iniciativa podría repetirse en Europa, donde ya existe legislación que protege la utilización de datos personales con fines comerciales. La publicidad es un medio cada vez más polémico, ya que las empresas parecen invertir en publicidad por inercia: lo hacen porque llevan tanto tiempo haciéndolo que creen que realizar algo diferente resultaría arriesgado. Se gastan el dinero en anuncios caros como si ello les garantizase que van a ser recordados, aunque no digan ni hagan nada nuevo. A juicio de Kotler, las empresas deberían plantearse seriamente si ese dinero estaría mejor invertido empleándolo en mejorar la calidad del producto o el servicio al cliente.

Después de todo, la publicidad es un costo añadido que repercute en el precio y muchos preferirían pagar menos. Además, pocas campañas publicitarias son realmente efectivas y potencian las ventas. De hecho, la mayor parte de los anuncios son mediocres. Kotler recomienda a los directores de marca que pidan a las agencias publicitarias tres ideas distintas para el anuncio, yendo de lo conservador a lo vanguardista. O, incluso, que consulten a más de una agencia.

Asimismo, recuerda que los anuncios que mejor funcionan son aquellos que se insertan en las publicaciones que lee el mercado potencial. Solamente el 17% de los planes de promoción de ventas tiene verdadero éxito. Lo peor que puede pasar es que sólo los actuales usuarios compren el producto o que la promoción de ventas atraiga con el precio a clientes que no son fieles a ninguna marca.

“La mejor promoción de ventas es aquella que atrae a nuevos clientes que descubren la superioridad de la marca y la adoptan.”

A menudo son directores de marca con poca experiencia los que diseñan las campañas de promoción de ventas, cuando en realidad resulta más aconsejable servirse de un promotor de ventas experimentado para identificar las mejores promociones.

Las relaciones públicas, que durante mucho tiempo han sido las huérfanas del mix de promoción, merecen ocupar un puesto más prominente en el presupuesto publicitario, pues son una herramienta clave para atraer al público y son eficaces con nuevos productos de alta tecnología.

Volvo lanzó su nuevo SUV con una campaña de relaciones públicas, en lugar de utilizar la publicidad en primer lugar. Por su parte, el marketing directo resulta ventajoso para aquellas empresas que pueden vender directamente al público ahorrando la comisión de los intermediarios, como es el caso de Dell Computer.

Los expertos en marketing por lo general saben más sobre personas que sobre números; tal vez por eso les resulte difícil evaluar el impacto financiero de los planes de promoción en términos de TIR (Tasa interna de retorno). Sin embargo, los departamentos de marketing deben desarrollar una mentalidad financiera, puesto que los altos directivos desean conocer la repercusión de los gastos en concepto de marketing. Los directivos de empresas ya insisten en que se les presenten tales estimaciones antes y después de la campaña publicitaria.

Saben que se trata sólo de una suposición, pero lo que quieren es inculcar una mentalidad financiera para que en el departamento de marketing se familiaricen con conceptos como márgenes, TIR, valor añadido, valor para los accionistas y demás. Cuanto más sepan de finanzas, mejor resultará el diálogo entre ambos departamentos.

Sr. Empresario, esto no es cosa fácil, implica cambiar de cultura en la cadena de proveeduría publicitaria y de marketing, ya que usted tiene que saber el grado de retorno de su inversión y tenemos que empezar a realizar cambios.

Saludos!

Eduardo Tafoya | T&a | Director

Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un ajuste

2011-09-26T11:55:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya Octubre 2011

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Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un ajuste

Esto quiere decir que la política de producción de la mercancía no se ajusta a la realidad, porque la compañía ofrece demasiados servicios gratuitos (valores agregados) que el cliente no valora y porque otros de los servicios tienen un costo exagerado.

Las grandes empresas están descubriendo que es un pequeño porcentaje de sus productos el que genera la mayor parte de los beneficios. Sin embargo, parece imposible frenar la fiebre de generar nuevas marcas o de ampliar líneas o marcas ya

existentes y, puesto que las empresas parecen más adeptas a añadir productos que a suprimirlos, cada vez cosechan más fracasos.

Una forma de moderar esta política expansionista es instaurar un sistema que nos permita reconocer qué productos generan beneficios y qué productos resultan tan poco competitivos que merecen ser eliminados. Y la única manera que conozco es preguntarle al mercado lo que desea y quiere que las empresas produzcan.

En 1999, Unilever se dio cuenta de que 50 de sus 1,600 marcas producían el 63% de sus ingresos, por lo que procedieron a identificar las 400 más fuertes, a las que denominaron "power brands". Las 1,200 restantes fueron vendidas, liquidadas o combinadas con el fin de vender menos marcas pero obtener más ingresos.

Por otra parte, algunas empresas ofrecen demasiados servicios gratuitos (entrega gratuita, instalación gratuita, formación gratuita), que en realidad tienen un costo. Con esta política consiguen que el cliente no valore ese servicio y al mismo tiempo privan a la empresa de una fuente de ingresos adicional. Hay que recordar que no todos valoran lo que es gratis y una solución a este problema, es establecer segmentos de clientes, de forma que unos paguen por el servicio y otros lo obtengan de forma gratuita.

Kotler apunta que un tercer y último problema: las empresas que venden una amplia gama de productos no saben aprovechar el hecho de que el cliente haya comprado algo para realizar otra venta más. Por ejemplo, un cliente que compra un traje también necesitará camisa, corbata y zapatos a juego con el traje, pero si el vendedor de turno no se lo sugiere, probablemente el comprador no pensará en ello y habremos desperdiciado una oportunidad de venta.

Al empleado de un gran almacén tipo Sears, le da lo mismo realizar o no una venta extra, ya que a fin de mes su salario es el mismo. Por ello, resulta esencial proporcionar a los empleados el adiestramiento adecuado y al mismo tiempo incentivar sus esfuerzos con recompensas.

Uno de los aspectos que más beneficia a la empresa es el upselling o venta al alza, que consiste en vender un producto más caro que el que buscaba el cliente o en venderle una versión actualizada de un producto que había adquirido anteriormente.

Sr. Empresario, solo le dejo esto como reflexión:

Tener una marca es como tener un hijo hay que cuidarla, alimentarla, vestirla y cuidarla y los servicios que usted ofrezca al mercado alrededor de esta marca deben cobrarse de manera justa pero nunca dar VALORES AGREGADOS sin justificación alguna, ya que le pega al ingreso y por otro lado lejos de tener clientes fieles, estos buscan a su competencia tarde que temprano.

Saludos cordiales

Eduardo Tafoya | T&a | Director

¿El proceso de formulación de planes de marketing en su empresa es deficiente?

2011-09-12T15:22:00.000-07:00

Las políticas de productos y servicios de la empresa necesitan un ajuste: los planes de marketing están repletos de promociones, presupuestos, cifras, etcétera, pero carecen de un objetivo real y de un plan estratégico para conseguirlo.

Cuando he tenido la oportunidad de realizar una Auditoria de Ventas y Mercadotecnia me encuentro con frecuencia que al pedir el plan de marketing de la empresa, que en él figuran cifras, presupuestos y anuncios publicitarios, pero no refleja de forma clara y motivadora ni los objetivos, ni las estrategias y tácticas que se van a seguir para lograrlos. De hecho también me encuentro que la empresa no lo usa, es decir, no lo vive………..en pocas palabras no lo ponen a prueba.

Suele suceder que, al pedir el plan de marketing de un producto del año anterior y compararlo con el del año en curso, la estrategia y las tácticas sean las mismas. No han tenido en cuenta que las condiciones del mercado han evolucionado y que ello requiere un cambio de estrategia.

Por otra parte, en ocasiones el software utilizado no permite simular el impacto de estrategias alternativas cuando el plan necesita incorporar no sólo una estimación de las ventas y beneficios, sino también los resultados de diversas combinaciones de precios, publicidad, promoción de ventas, etc. Por último, la mayoría de los planes asume que las condiciones del mercado y de su entorno son fijas y no prevé que se puedan producir imprevistos, como por ejemplo una recesión repentina.

Para solventar estas deficiencias, Kotler aboga por incluir en el plan de marketing los siguientes elementos:

· Análisis situacional.

· Análisis SWOT.

· Cuestiones principales tales como objetivos, estrategia, tácticas, presupuestos y controles.

Asimismo, apunta un "truco con truco" que consiste en preguntar a los directores de marketing qué harían con un 20% más de presupuesto y qué harían con un 20% menos. Aquellos que justifiquen que con un 20% más pueden aumentar las ventas podrían recibirlo si su razonamiento es plausible.

La información obtenida servirá para distribuir el presupuesto de una forma más adecuada. Es lo que se denomina presupuesto flexible o flexible budgeting, en inglés.

En Tafoya & asociados creemos que para mejorar los planes de marketing es necesario “bajar el plan” a través de reuniones de “choque” donde los ejecutivos de primer nivel en jerarquía conozcan el plan, hagan observaciones y firmen el compromiso de darlo a conocer a cada uno de sus departamentos……....eso es trabajar en quipo y donde todo mundo se apropia y se responsabiliza del documento rector que guía la vida comercial de la empresa.

¡A todos los MIPYMES……………..es tiempo de hacer que los Planes de Marketing se vivan, que tengan sentido y que rijan la vida comercial de las empresas locales y regionales…………...es tiempo de comercializar productos y servicios con inteligencia!

Saludos cordiales

Eduardo Tafoya | T&a | Director

Echarle ganas a tu negocio ¡no te sirve de nada! ¡Promueve las nuevas ideas!

2011-08-26T09:13:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya |Agosto 2010

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En tiempos de crisis, “echarle ganas” a los negocios no da grandes resultados. La diferencia entre sobrevivir a la tormenta y aprovechar una nueva idea u oportunidad, puede estar a un “clic” de distancia.

¿Por qué las empresas no encuentran nuevas oportunidades? Ésto sucede cuando la empresa no introduce nuevos productos al mercado en un tiempo prologado o cuando los productos que se lanzaron no fueron exitosos y el Empresario se sigue aferrando a éstos.

¡Se debe buscar la manera de cambiar el pensamiento del negocio para generar ideas innovadoras!

Una forma de encontrar nuevas oportunidades en el mercado es introducir nuevos productos pero también nuevos servicios, pero si tu empresa no ha hecho algo así en los últimos tres años, tienes un problema de falta de innovación. Si por el contrario, has introducido productos pero la mayoría de tus iniciativas han fallado, tal vez se deba a que no has sabido administrar adecuadamente el proceso de desarrollo del nuevo producto o servicio.

Algunas empresas piensan que ya no quedan oportunidades en sus sectores respectivos, porque estos ya se encuentran en una fase de madurez. En opinión de Philip Kotler no existen mercados maduros, todo es cuestión de imaginación; pienso lo mismo ya que en materia de marketing todo es probable.

Las ideas son una fuente inagotable de innovaciones y cualquier empresa puede producirlas recurriendo a sus principales socios: empleados, distribuidores, proveedores y demás partes interesadas.

El éxito de Silicon Valley deriva de la existencia de tres mercados:

• Un mercado de ideas.

• Un mercado de capital.

• Un mercado de empleados altamente calificados.

Miren, esto puede sonar hasta estúpido, pero ¡funciona!. En toda empresa se debería reproducir este modelo, creando un comité de ideas presidido por un directivo de alto rango que sería nombrado “Capitán de las Ideas”. El Comité se reuniría periódicamente y clasificaría las ideas según fueran pasables, buenas o geniales.

Todo empleado que propusiese una idea debería recibir una respuesta y aquellos cuyas ideas se implantasen recibirían una recompensa en forma de dinero, vacaciones o un regalo. Las crisis no son necesariamente malas, aquí lo interesante reside en que una crisis sirve para dos cosas:

Mejorar o para empeorar

Cuando sólo se le echan ganas en vez de tomar acciones diferentes, la crisis se vuelve negativa y la situación se agrava. Es por ello que en las crisis, en lugar de echarle ganas debemos tomar acción y estas acciones tienen que ser innovadoras en nuestro negocio.

El camino más transitado es el camino de echarle ganas, el menos transitado es el de tomar acciones acertadas a través del fomento y estímulo de nuevas ideas, así que la opción la tenemos cada quien en las manos.

¿Ves la diferencia?

¡Saludos cordiales!

Eduardo Tafoya | T&a | Director

La Identidad Corporativa y el Emprendedor

2011-08-08T10:31:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya | Agosto 2010

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Dedico este artículo al nuevo Emprendedor que se enfrenta con el reto de abrir un nuevo negocio y desea imprimir un sello distintivo al resto de la competencia, utilizando la Identidad Corporativa y Manual de Identidad como herramienta principal para tal fin.

La Identidad Corporativa, también conocida como Imagen Corporativa, es el conjunto de aspectos visuales que le dan a una empresa una identidad, una personalidad, un concepto o un estilo definido y propio.

La Identidad Corporativa abarca dos aspectos: los internos y los externos; los internos incluyen la forma en que están ubicados los exhibidores, la distribución del mobiliario, los colores de la fachada y de las paredes, la ambientación y la decoración del local, etc.

Mientras que los aspectos externos incluyen el logotipo, la tipografía, y los colores de la empresa, los cuales son utilizados en los letreros, carteles, folletos, catálogos, tarjetas, páginas web, cartas, emails, comprobantes de pago, uniformes, artículos publicitarios, etc.

Es fundamental definir claramente la Identidad Corporativa de una empresa desde el principio, ya que cuando la empresa ha crecido es difícil crear una nueva identidad si es que es otra la que ya se ha posicionado en la mente de los consumidores.

Contar con una Identidad Corporativa bien definida le permite a una empresa:

• Ser fácilmente reconocida y recordada por los consumidores.

• Vincular la Identidad Corporativa con algún aspecto positivo (por ejemplo, con una buena

atención al cliente).

• Realzar la publicidad (por ejemplo, al difundir la Identidad Corporativa a través de artículos publicitarios).

• Darle un mayor valor a su marca (al ser la manifestación física de ésta).

• Distinguirse visualmente de la competencia.

A continuación se muestra una breve guía compuesta por 4 pasos que le ayudará al Emprendedor a definir y difundir su Identidad Corporativa de manera correcta:

1. Definir el concepto o estilo de la empresa

En primer lugar debemos definir el concepto o estilo de nuestra empresa que queremos proyectar, teniendo en cuenta el giro de nuestro negocio, su misión y sus objetivos, y preguntándonos cómo es que queremos que el público nos perciba, y cómo es que queremos distinguirnos de la competencia.

2. Diseñar logotipo y definir tipografía y colores distintivos

Una vez que hemos definido el concepto o estilo que queremos proyectar pasamos a diseñar nuestro logotipo y a definir la tipografía y los colores distintivos que vamos a utilizar; para lo cual es recomendable contratar los servicios profesionales de algún diseñador gráfico o experto en Identidad Corporativa que trabaje junto con el Emprendedor y le ayude con dicha tarea.

3. Diseñar Manual de Identidad Corporativa

Una vez que contamos con nuestro logotipo y sabemos la tipografía y los colores distintivos que vamos a utilizar, pasamos a diseñar un manual en donde señalemos cómo es que éstos serán plasmados en nuestros letreros, carteles, folletos, catálogos, tarjetas de presentación, páginas web, cartas, emails, comprobantes de pago, uniforme del personal, artículos publicitarios (lapiceros, llaveros, destapadores, etc.), vehículo repartidores, etc.; y luego, a hacer efectivo ello.

4. Plasmar Identidad Corporativa en el diseño del local

Y finalmente, pasamos a plasmar nuestra Identidad Corporativa en el diseño del local de nuestra empresa, por ejemplo, pasamos a ubicar los exhibidores, distribuir el mobiliario, pintar la fachada y paredes internas, y ambientar y decorar nuestro local, de acuerdo al concepto y estilo que hemos decidido proyectar; para lo cual también podríamos decidir contratar los servicios de algún profesional, por ejemplo, de algún arquitecto o diseñador de interiores.

Objetivo del proyecto:

Desarrollar creativamente la Identidad Corporativa que identifique claramente a la empresa mediante el desarrollo de diversas aplicaciones y elementos gráficos, además de la elaboración de un Manual de Identidad que sirva como base de consulta.

Anteproyecto | Contenido| Plan Básico*:

Logotipo

-Desarrollo de concepto rector

Papelería básica

-Tarjeta de Presentación

-Hoja Membretada

-Sobre Membretado

-Sobre Manila

Papelería Secundaria

-Folder

-Forro y etiqueta CD

-Portada de Fax

-Firma de correo electrónico

Herramientas de venta

-Presentación en PPT de la empresa (Historia, servicios, ubicación, etc.)

-Perfil Empresarial

-Folleto institucional

-Fact sheets

-Eflyer institucional

-Eflyer promocional

Papelería Fiscal

-Factura

-Sello Fiscal

-Contra recibo

-Cheque

-Otros formatos de control de operación.

Aplicaciones de Identidad

-Plantilla para uso en

presentaciones de PPT

(Portada, contenido y

contraportada)

Señalética

-Exterior

Vestimenta

-Uniforme para personal

-Gafete para personal

* El contenido plan básico, puede variar de acuerdo a las necesidades específicas de cada negocio.

Forma de trabajo:

El Emprendedor deberá de solicitarle y exigir al proveedor seleccionado, un cronograma indicando fechas de entrega a seguir, de la misma manera se especifican días de presentación para las aplicaciones gráficas.

Se enviará un cuestionario vía electrónica, el cual deberá ser contestado por personal de la empresa.

Para dar inicio al proyecto se presentará el concepto rector, tres propuestas con tres aplicaciones (tarjeta de presentación, hoja membretada y formatos para control de operación y administración y contable). De acuerdo al concepto elegido se dará continuidad al resto de las aplicaciones gráficas.

Se llevará a cabo una presentación para ver a detalle los diseños de las diferentes aplicaciones gráficas.

El tiempo de entrega puede variar en caso de no tener la información, textos, imágenes, etc. necesarios por parte del cliente.

Entrega:

Las aplicaciones se entregarán digitalmente en CD con sus archivos originales editables para su reproducción + un Manual de Identidad impreso. El Emprendedor deberá de solicitarle una carta de entera confidencialidad entre el Emprendedor y el proveedor.

¡Espero que esta información te sirva y sea útil para efecto de toma de decisiones!

Eduardo Tafoya | T&a | Director

¡Saludos cordiales!

¡Marketing Interno herramienta para poner la casa en orden!

2011-07-24T20:18:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya | Julio 2010

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¡Si su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes Interesadas, vea aquí algunas sugerencias….!

Al hablar de partes interesadas nos referimos a todos aquellos actores cuya participación resulta crucial para la empresa: empleados, proveedores, distribuidores y accionistas.

Se puede percibir que los empleados están insatisfechos cuando el cambio de personal es frecuente, no se llevan a cabo las políticas empresariales, existen varios grupos con intereses divergentes y cuando se genera competencia entre los departamentos que integran la empresa.

Por otra parte, las empresas que quieren producir bienes de alta calidad necesitan proveedores de primera calidad, vea lo que hace Costco o Kenworth.

Igualmente, los distribuidores deben tener la capacidad de llegar al cliente potencial apoyando a la propia empresa, que se les recompensará de la forma debida.

Por último, la satisfacción de los accionistas se mide por el tiempo que mantienen sus acciones vigentes y activas.

La forma de mejorar las relaciones con todas estas partes pasa primero por cambiar nuestra forma de pensar, para después poder manejar mejor nuestras relaciones. Si les estamos tratando de forma inadecuada es porque nuestro pensamiento de suma cero es como los árboles que impiden ver el bosque; por ello, el punto de partida es cambiar ese pensamiento por uno de suma positiva.

En el pasado, un comerciante partía del principio de que el tamaño del pastel estaba fijado de antemano, por lo que la forma de obtener beneficios era pagar a sus colaboradores lo menos posible.

Sin embargo, en la actualidad los resultados económicos de una empresa varían según su forma de tratar a los colaboradores. De hecho, muchas empresas que triunfan se mueven por ese principio: cuanto mejores sean las recompensas, mayores serán las posibilidades de atraer mejores empleados, proveedores y distribuidores que formarán un equipo de gente sobresaliente capaz de derrotar a la competencia.

Nunca nos cansaremos de enfatizar la importancia de elegir a los mejores empleados, de adiestrarlos adecuadamente, de motivarlos y hacerles sentir a gusto. Las empresas inteligentes adoptan una estrategia de marketing interno mediante la cual identifican las diferentes necesidades de sus empleados, para poder satisfacerlas. Desgraciadamente, son pocas las empresas que han entendido que empleados satisfechos equivale a clientes satisfechos. Por su parte, para mantener a los proveedores satisfechos hay que recompensarlos a un nivel que les motive a realizar el mayor esfuerzo.

El viejo juego de utilizar tres proveedores para que compitan entre sí por colocar sus productos está pasado de moda: la mayoría prefiere elegir un proveedor sobresaliente en cada categoría. Así, las empresas automovilísticas cuentan con un proveedor de asientos, otro de frenos y otro de aire acondicionado.

Atraer las mejores empresas también desempeña un papel primordial a la hora de llegar a los consumidores y lograr su satisfacción. La clave está en establecer una estrecha relación para que los empresarios se esmeren con sus productos y/o servicios, lo cual depende del compromiso que establezcan y del esfuerzo constante por profundizar en esa relación: Empresario – Cliente

Sr. Empresario el marketing interno es la llave y la clave para poner la casa en orden…………….recuerde que el cliente es el que determina la permanencia de una empresa en el mercado……nunca al revés…¡No hay de otra!

Animo! Eduardo Tafoya | T&a | Director

El Valor de la Competencia

2011-07-18T08:53:00.000-07:00

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Sr. Empresario me complace escribir estas breves notas esperando sean de su interés y ayuda, en esta ocasión hablaremos de la Competencia…………..su empresa puede estar cometiendo pecado mortal si se fija demasiado en su competencia cercana y pierde de vista a competidores lejanos y tecnologías innovadoras.

Por ejemplo, a McDonald's le resulta sencillo identificar como competencia a Burger King y Carl´s Junior.

Una definición más amplia incluiría a Taco Bell, Pizza Hut y Subway, y si el círculo se abriera un poco más, entrarían también en él los supermercados que venden comidas preparadas (Fast food meals). Igualmente, son muchas las empresas que no cuentan con un sistema de recopilación y clasificación de datos esenciales que atañen a su competencia. Entre las soluciones que se sugieren es encontrar a una persona que se dedique a desarrollar lo que se le llama “Inteligencia Competitiva” o “Inteligencia de Mercado”, contratar personal de la competencia, vigilar muy de cerca cualquier nueva tecnología que pueda amenazar la posición de su empresa y preparar ofertas similares a las de su competencia. Además, teniendo en cuenta los beneficios que pudiera tener la otra empresa, Kotler nos ofrece este curioso consejo:

"Si va a ser canibalizado, sea el primero en canibalizarse a sí mismo"

Para ilustrar este aspecto, Kotler utiliza el ejemplo de Marriott, que inicialmente se posicionó como una cadena hotelera de categoría media y posteriormente extendió su oferta para responder a las necesidades de diferentes sectores, como Courtyard dirigido a gente de negocios, Fairfield Inn dirigido a familias, Residence Inns, Marriott Suites, Marriott Resorts y demás, con los que Marriott buscaba posicionarse en varias categorías para evitar la vulnerabilidad que le producía su posicionamiento único. Una empresa debería reconocer que existen seis formas de posicionarse en cualquier mercado de acuerdo a la calidad y al valor ofrecido:

· Menos por menos (Southwest Airlines).

· Lo mismo por menos (Wal-Mart).

· Lo mismo por lo mismo (Tide).

· Lo mismo por más dinero (no es recomendable).

· Más por lo mismo (Lexus) y

· Más por más (Mercedes, Haagen-Dazs).

Esto no quiere decir que su empresa tenga que ofrecer productos o servicios en todos los niveles; sin embargo, una estrategia a tres niveles (bueno, mejor, el mejor) ha dado buenos resultados en algunas empresas…………….la suya no debe de ser la excepción!

Sr. Empresario póngase a trabajar y no se queje tanto……….el mercado está ahí hay que ir por el…….pero con inteligencia de mercado!

Eduardo Tafoya | T&a | Director

Sáquele jugo al Marketing y conozca a sus actuales y potenciales Clientes!

2011-07-11T10:24:00.000-07:00

Entre las técnicas de investigación de mercados que nos permitirán un mejor conocimiento de nuestros clientes se encuentran el debate sobre un tema en grupos de 8 a 12 individuos dirigidos por un moderador, las encuestas, que nos darán una imagen fiable de las actitudes de la población de la que se ha tomado la muestra, las entrevistas en profundidad utilizando técnicas de proyección que eviten los razonamientos forzados y nos pongan en contacto con los verdaderos sentimientos de los consumidores, las investigaciones en el hogar mediante las cuales se filma a los miembros de una familia realizando sus actividades diarias para luego analizar dicha información, la investigación en los establecimientos detallistas y, por último, la visita del comprador misterioso, herramienta poderosísima sabiéndola llevar a cabo.

Pero además de recoger el dato duro, las empresas de hoy, también deben utilizar herramientas más sofisticadas para evaluar la conducta de los consumidores, entre las que destacan las entrevistas psicológicas que revelan las necesidades del consumidor, la realización de mapas perceptuales que muestran la percepción que tienen los consumidores de diferentes marcas en relación a un conjunto de atributos, los análisis en los que los consumidores ordenan sus preferencias y desvelan las creencias, normas y valores de un grupo específico.

También pueden establecerse paneles de clientes y distribuidores a los que se pueda entrevistar periódicamente acerca de nuevas ideas, productos y comunicaciones. Estas personas de todas maneras forman parte del canal de comercialización hay que aprovechar su experiencia!

Las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de llevar a cabo esta iniciativa de forma mucho más interactiva gracias al correo electrónico y a los chat rooms, que podrían sustituir a las tradicionales llamadas telefónicas.

Por último, no debemos perder de vista las grandes ventajas que ofrece la instalación de un software de administración de la relación con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés, Customer Relationship Management), que al mismo tiempo realice la función de recoger datos.

Estos datos se guardan en un "almacén de datos" (data warehouse), una muestra de estos datos se coloca en un mercado de datos (data mart) y es analizada por data miners, programas que se dedican a recoger datos e identificar nuevos segmentos o tendencias.

Sr. Empresario, no puede seguir comercializando productos o servicios sin conocer lo que realmente desean sus clientes.

Saludos!

Eduardo Tafoya | T&a | Director

Piensa que sus ingresos por concepto de ventas, pueden o deben ser mayores?

2011-07-08T09:53:00.001-07:00

Sr. Empresario………………buenos días!!

Si ya hace tres años que realizó su último estudio de clientes, si los consumidores no están comprando su producto en la cantidad esperada -mientras que los de la competencia se venden mejor- o si se reciben muchas quejas y devoluciones de los clientes, no lo dude: estos son tres signos inequívocos de que su empresa no entiende del todo a sus clientes-objetivo. Para resolver el problema T&a le sugiere:

Realizar una investigación de consumidores más sofisticada.
Utilizar técnicas analíticas, establecer paneles de clientes y distribuidores
Instalar software de CRM con el fin de obtener de datos y conocer mejor a la clientela.

Aquí no queda de otra, o le medimos al mercado o éste nos mide a nosotros!

Saludos

Eduardo Tafoya | T&a | Director

El Cliente, Presidente del Consejo de Administración??

2011-07-07T17:11:00.000-07:00

Señores Empresarios.........es realmente cierto que el CLIENTE es el Presidente del Consejo? o es pura Mercadotecnia con tal de tener una imagen "nice" ante el mercado........bueno para empezar, el que le quiere entrar a este tema tratando de fortalecer su posición ante la competencia BIENVENIDO!!!, solo que se requiere desarrollar un esquema de atención y servicio al cliente con un claro objetivo: obtener de estos esfuerzos una VENTAJA COMPETITIVA. Para lograr esto, se requieren 3 aportaciones:

1. Desarrollar una jerarquía clara de valores empresariales situando al cliente en la cúspide.

2. Poner en marcha actividades que concientizen a los empleados de la importancia que tienen los clientes y, por último,

3. Facilitar el acceso de los consumidores a la empresa por medio del teléfono, el correo electrónico, etc, para que envíen sus dudas, sugerencias y quejas y que estas puedan ser respondidas con rapidez.

Vamos metiéndole el dedo a la olla, solamente de esa manera sabemos que tan caliente está el agua!

Saludos

Eduardo Tafoya | T&a | Director

Una experiencia de café

2011-06-23T15:37:00.000-07:00

El otro día discutía con un Empresario acerca de la importancia que reviste que las empresas de hoy generen una cultura de Calidad Total de Servicio al Cliente y permear en toda la estructura una nueva filosofía con esta orientación. Después de varios cafés, me mandó mucho al demonio y me argumentó que en su empresa "siempre cumplían lo que ofrecían al mercado"

Le comenté que eso NO era suficiente ya que su negocio se podía convertir en presa fácil de la competencia con una VERDADERA vocación de servicio.

La insuficiente orientación al cliente por parte de las empresas, puede reconocerse por tres signos:

El primero es que la mayor parte de los empleados piensan que solo es trabajo del departamento de Mercadotecnia y Ventas.

El segundo, que no exista un programa de adiestramiento para crear una cultura de clientes.

Por último, que no existan incentivos para tratar a los clientes de un modo especial.

Sr. Empresario, donde esta ubicada su empresa?

Saludos cordiales!

Eduardo Tafoya | T&a | Director

Tafoya & asociados busca Coordinador de proyectos

2011-06-01T15:32:00.000-07:00

Presupuesto de Ventas [Séptimo Paso, Parte 2]

2011-04-12T11:15:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya Abril 2011

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Estimado empresario y/o emprendedor, el pasado 19 de enero fue la última vez que me pude comunicar con ustedes a través de esta vía, así que mil disculpas por el retraso, procuraré no ausentarme tanto… antes de empezar a argumentar la importancia del presupuesto de ventas segunda parte, quisiera hacer un análisis previo de su importancia como un instrumento rector en la vida de las empresas de hoy así que ahí le va…

El presupuesto de ventas es el primer paso para realizar un presupuesto maestro, que es el presupuesto que contiene toda la planificación.

Si el plan de ventas no es realista y los pronósticos no han sido preparados cuidadosamente y con exactitud, los pasos siguientes en el proceso presupuestal no serán confiables, ya que el presupuesto de ventas suministra los datos para elaborar los presupuestos de producción, de compra, de gastos de ventas y de gastos administrativos.

PASOS PARA REALIZAR UN PRESUPUESTO DE VENTAS

A continuación se comentan cada uno de los pasos que debe dar la empresa para preparar un presupuesto de ventas. Sin embargo, estos pasos pueden ser modificados y ejecutarse en distintas formas, dependiendo de las características del negocio y de las habilidades de la administración.

1. Preparar Pronósticos de Ventas

Un pronóstico es una declaración o apreciación cuantificada de las futuras condiciones que rodean a una situación o materia en particular, basada en uno o más supuestos explícitos. Un pronóstico debe manifestar siempre los supuestos en que se basa. Éste debe verse como uno de los insumos en el desarrollo del plan de ventas y puede ser aceptado, modificado o rechazado por la administración.

Pronósticos de ventas del sector

Estas ventas recogen el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o aquellas que constituyan la competencia real. La comparación del mercado o demanda con las ventas u ofertas del sector, permiten detectar las situaciones siguientes:

Si el mercado o demanda es superior a la oferta, los productores pueden acortar la distancia mediante estrategias de penetración de mercado, el desarrollo de productos o la integración.

Si el mercado es similar a la oferta, los productores pueden acudir al atrincheramiento, la contracción de productos, la diversificación o la instauración de políticas crediticias o de precios que conduzcan al desplazamiento de competidores.

Las ventas esperadas de la competencia ameritan el conocimiento de factores como la tendencia de los negocios, el nivel de empleo, la capacidad instalada, las políticas sobre productos y la intención de ampliar su oferta mediante proyectos de inversión. Es muy importante mantener sistemas de información fidedigna y actualizada.

Pronósticos de ventas de la empresa

Los pronósticos de las ventas de la empresa se fijan según su participación en el mercado. La gerencia debe establecer si es o no factible alcanzar la participación deseada a partir del reconocimiento de las capacidades productivas, la situación de la empresa, el estado de intervención actual y el estudio racional de las políticas de marketing que puedan implementarse.

2. Compilar otros datos pertinentes

Al desarrollarse un presupuesto debe reunirse y evaluarse toda la demás información relevante. Esta información debe relacionarse, tanto con las restricciones, como con las oportunidades. Las principales limitaciones que deben evaluarse son:

Capacidad de fabricación; No tiene caso planificar un mayor volumen de ventas que el que pueda producirse, ni tampoco es conveniente operar una planta más allá de su capacidad económica.

Fuentes de abasto de materia prima y suministros generales.

Disponibilidad de gente clave y de una fuerza laboral; si se planifican importantes incrementos en las ventas y en la producción.

Disponibilidad de capital; para financiar la producción.

Disponibilidad de canales alternativos de distribución; rediseño de antiguos productos, introducción de nuevos productos, así como los cambios en los territorios de ventas. Se deben evaluar tanto los efectos como las acciones esperadas en los posibles competidores.

3. Desarrollo de una Planificación de las Ventas

Utilizando la información provista en los pasos anteriores, la administración debe desarrollar un plan de ventas.

Los principales propósitos de un plan de ventas son:

a) Reducir la incertidumbre acerca de los futuros ingresos.

b) Incorporar los juicios y las decisiones de la administración en los planes de comercialización.

c) Suministrar la información necesaria para desarrollar otros elementos del presupuesto maestro.

d) Facilitar el control administrativos de las actividades de ventas.

Un plan de ventas comprende dos planes diferentes, pero relacionados: el plan estratégico y el plan táctico de ventas.

Plan estratégico de ventas.-

Es aquel que se desarrolla a largo plazo, normalmente a 5 o diez años y en él se establecen las alternativas de rumbos de acción para enfrentar los cambios en el entorno. Implica un análisis profundo de los futuros potenciales del mercado, como cambios en la población, el estado general de la economía, las proyecciones de la industria y los objetivos de la compañía. Las estrategias a largo plazo de la administración afectarán a áreas tales como la política de los precios a largo plazo, el desarrollo de nuevos productos e innovación de los actuales, nuevas direcciones de los esfuerzos de comercialización, la expansión o los cambios en los canales de comercialización y los patrones de costos.

Plan táctico de ventas.-

Es aquel que se desarrolla a corto plazo, para doce meses, detallando inicialmente el plan por trimestres, y por meses para el primer trimestre. Al final de cada mes o trimestre del año que se cubre, se vuelve a estudiar el plan de ventas y se modifica añadiendo un período futuro, a la vez que se quita el período que acaba de terminar. Por consiguiente, los planes tácticos de ventas están sujetos a revisión y modificación sobre una base trimestral. Además, debe ser detallado; por productos, por áreas de comercialización.

Sr. Empresario o Emprendedor…la determinación del número y la variedad de productos que planee vender su empresa, es crucial en el desarrollo de un presupuesto de ventas. Tanto en el plan estratégico como en el táctico deben incluirse decisiones tentativas acerca de las nuevas líneas de productos que hayan de introducirse, es decir, no toda la verdad la tiene el Gerente de Ventas…escuche al Coordinador de Mercadotecnia, recuerde que al final de cuentas la Mercadotecnia es la antesala de las ventas… las líneas de productos que se tengan previsto descontinuar, las innovaciones y la mezcla de los productos… es competencia también del Mercadólogo y de todos los que laboran en su empresa es obligación el opinar!!

Les mando un cordial saludo y nos vemos en el próximo artículo. -Eduardo Tafoya

Presupuesto de Ventas [Séptimo Paso, Parte 1]

2011-01-19T11:02:00.000-08:00

Por Eduardo Tafoya | Enero 2011

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Señor empresario, la importancia del presupuesto de ventas es innegable y máxime cuando estamos iniciando año.

Antes de empezar a argumentar la importancia del pronóstico de ventas, quisiera hacer un análisis previo de las oportunidades del mercado.

El análisis de las oportunidades de mercado requiere que se entiendan las diferencias entre los conceptos del potencial del mercado, potencial de las ventas, pronóstico y cuotas de ventas y esto es con el fin de que todos tengamos la “película completa”, ya que muchas empresas piensan que es obra divina llegar al pronóstico de ventas.

El Potencial del mercado es una estimación de las posibles ventas de un bien básico, un grupo de éstos o un servicio para toda la industria en un mercado, durante un plazo determinado y en condiciones ideales.

El Potencial de ventas se refiere a la parte del potencial de mercado que una empresa tiene esperanzas razonables de alcanzar. Representa las ventas máximas posibles para todos los vendedores del bien o servicio, en condiciones ideales; mientras que el potencial de ventas refleja las ventas máximas posibles para determinada empresa.

El Pronóstico de ventas es una estimación de las ventas que pueden realizarse, en pesos y centavos o en unidades, para un periodo futuro especificado. El pronóstico se refiere ya sea a un artículo específico de mercancía o a una línea entera. También cabe la posibilidad de que sea para todo el mercado o una parte de este. Especifica elementos esenciales, tales como el bien, el grupo de clientes, la zona geográfica y el periodo, e incluye un plan específico de marketing y el programa de éste. Ojo señores, si el plan propuesto cambia, las ventas pronosticadas también se modificarán.

Los pronósticos suelen estar por abajo del potencial de ventas de la empresa por varios motivos, y como no quiero obviar, los menciono a continuación:

Es posible que la empresa no tenga suficiente capacidad productiva para realizar todo su potencial
Su red de distribución tal vez no esté lo suficientemente consolidada o
Sus recursos financieros son limitados

Así mismo, los pronósticos de ventas para una industria por lo general están por abajo del potencial de mercado del sector.

Las Cuotas de ventas son las metas asignadas a una unidad de marketing – UEN -, que empleará para administrar los esfuerzos de ventas. Una unidad de marketing puede ser un vendedor individual, un territorio de ventas, una sucursal, una zona, un distribuidor.

En la siguiente figura se muestra la relación entre los potenciales, los pronósticos y las cuotas. Generalmente, el proceso empieza con una evaluación económica, que en ocasiones consiste tan sólo en una evaluación implícita del futuro inmediato. A continuación, con una estimación inicial del potencial de la industria y de la posición competitiva de la empresa. Esto lleva a su vez, a un pronóstico inicial, muchas veces basado en el supuesto de que el esfuerzo de marketing será similar al del año anterior. Después, la previsión inicial se compara con los objetivos establecidos para el esfuerzo de marketing propuesto. Si se espera que el programa de marketing alcance los objetivos, se adoptan tanto el pronóstico de ventas como el programa, no obstante, esto no ocurre con frecuencia. Por lo general es necesario rediseñar primero el programa de marketing y después el pronóstico de ventas.

Tal vez también se requiera revisar los objetivos, pero a la larga el proceso dará como resultado que el pronóstico o las ventas esperadas concuerden con los objetivos.

Proceso del potencial del mercado, potencial y pronóstico de las ventas

En la segunda parte de este tema tan importante para todos, hablaremos de la manera como se prepara el pronóstico de ventas.

Señor empresario: las oportunidades que el mercado ofrece hay que aprovecharlas, así que siga poniendo orden en la sala y dele rumbo a las actividades de ventas, ¡nos vemos en la segunda parte!

Plan Promoción [Sexto Paso]

2010-12-21T09:08:00.000-08:00

Por Eduardo Tafoya | Diciembre
2010

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El plan operativo es la antesala del Plan de Promoción ¿por qué? Porque mientras el primero define las acciones de planeación operativo el plan de promoción genera las actividades detalladas de promoción y ventas del producto o servicio que la empresa pretende comercializar.

El Plan de Promoción está constituido por las promociones de venta y éstas son el conjunto de técnicas integradas en el Plan de Marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para públicos determinados.

Mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.

El marketing promocional ha pasado de ser un instrumento táctico para aumentar las ventas y reforzar su participación en el mercado, a tener la capacidad de aumentar el valor añadido de una marca a través de beneficios para el consumidor, beneficios no únicamente materiales sino creando vínculos emocionales con la marca.

Las promociones de ventas pueden estar dirigidas por separado o simultáneamente a tres colectivos:

a) El Canal de Distribución
b) Los Agentes de Ventas
c) Los Consumidores finales o Clientes

Se planifican en el plan anual de marketing de la empresa, con unos objetivos concretos y en sincronía con el posicionamiento que se busca para la marca. Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo: Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc.); Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc.); Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc.); Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc.).

2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se le implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc.).

3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementan las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Señor empresario, siga poniendo orden en la sala y dele rumbo a las actividades de ventas, el plan de promoción le generará ingresos y sobre todo un gran reto, medir los esfuerzos que le dieron mejor resultado y que más contribuyeron a alcanzar el cumplimiento del presupuesto de ventas en tiempo y forma, que por cierto será el tema a desarrollar en el próximo articulo.

¡Felices Fiestas!

2010-12-20T11:07:00.000-08:00

Plan Operativo [Quinto Paso]

2010-09-22T08:51:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya | Septiembre
2010

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¿Cómo darle vida al Plan Operativo? ¿Cómo darle sustento al Plan Operativo? ¿Cómo darle certeza al empresario de que el Plan Comercial va a tener resultados? El Plan Operativo es una serie de actividades que generan costos pero así también genera un orden en todas y cada una de las actividades comerciales que son la base y solidez de un Plan Comercial.

El Plan Operativo Anual (POA) es un documento formal en el que se enumeran, por parte de los responsables de una entidad (compañía, departamento, sucursal u oficina) los objetivos a conseguir durante un ejercicio comercial y se estipulan los pasos a seguir para ello.

El Plan Operativo Anual debe estar perfectamente alineado con el plan estratégico de la empresa, su especificación sirve para concretar los objetivos a conseguir cada año y la manera de alcanzarlos que debe seguir cada entidad.

El Plan Operativo cuesta, porque define de una manera clara las actividades que no generan ingreso, pero generan las bases para garantizar los ingresos vía ventas (Plan de Promoción).

En este sentido, este tipo de plan está vinculado con el plan de acción que no es otra cosa que el Plan de Promoción, que prioriza las iniciativas más importantes para alcanzar los objetivos y metas. Ambos planes son guías que ofrecen un marco para desarrollar un proyecto.

Por lo general un plan operativo tiene una vigencia de un año, por eso, suele ser mencionado como Plan Operativo Anual (POA). El POA pone por escrito las estrategias que han ideado los directivos de una empresa para alcanzar los objetivos y que suponen las directrices a seguir por los empleados y subordinados en el trabajo cotidiano.

Como toda esta clase de planes, un Plan Operativo permite el seguimiento de las acciones para juzgar su eficacia; en caso que los objetivos estén lejos de cumplirse, el directivo tiene la oportunidad de cambiar rumbo y proponer nuevas medidas.

El POA también presenta los detalles sobre cómo conseguir lo planeado en el Plan Comercial. Así, si el objetivo comercial de una empresa es, por ejemplo, obtener una facturación de $10,000,000 pesos antes del 2013, en el POA se establecerá cada objetivo anual:

{ $2,500,000 pesos en 2010,

{ $2,500,000 pesos en 2011,

{ $2,500,000 pesos en 2012 y

{ $2,500,000 pesos en 2013

Por otra parte, mencionará cuanto debería aportar al año cada área de la empresa.

Todos los Planes Operativos o de Promoción de una empresa deben estar coordinados y ser coherentes entre sí, de tal forma que la efectividad de cada uno permita lograr el presupuesto de ventas emitido por la Gerencia de Ventas y autorizado por la Dirección General de la empresa.

Señor empresario, que no le tiemble la mano, ponga orden en la sala y dele rumbo a las actividades de ventas, el Plan Operativo es la ante sala del Plan de Promoción, que es lógicamente el siguiente paso.

Plan Comercial [Cuarto Paso]

2010-07-19T12:51:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya | Junio 2010
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Una vez realizado el Plan de Mercadotecnia deberemos de continuar con el cuarto paso, el cual consiste en la formulación y estructura comercial de la empresa. La idea principal es formular y “aterrizar” el Plan de Mercadotecnia bajo una estructura eminentemente comercial con enfoque al mercado meta.

Aspectos generales

La idea es presentar un esquema general de acciones de promoción y ventas que le permitan a la empresa realizar una actividad comercial en las ciudades donde tenga proyectado tener presencia, con fin de contribuir al logro del presupuesto de ventas y apoyar la estrategia central de comercialización emitida por la Dirección General. Lo anterior nos servirá de base para presupuestar los ingresos por el mismo rubro para el ejercicio fiscal de un año.

El Plan Comercial tiene como fin el alcanzar los propósitos de Comercialización y cumplir con los presupuestos de ingresos propuestos por la Dirección de la empresa.

Objetivo General

Generar el mayor volumen posible de ingresos por concepto de venta de productos y/o servicios a través de una estructura de trabajo inter-funcional y continuo que le permita a la empresa fortalecer su participación de mercado.

Objetivos específicos

Generar un enfoque “fresco” de ventas que obedezca a un Plan Comercial por el solo hecho de reconocer o validar de una manera real, a la mercadotecnia como instrumento central para dirigir y coordinar los esfuerzos de comercialización. Lo anterior trae consigo el enorme reto de alcanzar los siguientes objetivos:

{ Organizar un departamento de ventas efectivo que tenga como propósito atender el mercado en su conjunto y/o clase de cliente/cuenta y en última instancia por industria, canal de distribución o importancia de la cuenta.

{ Canalizar las ventas a través de una organización de comercialización orientada a la promoción de los actuales y potenciales productos y servicios de la empresa detallista en cuestión, a través de varios canales en competencia que aplican diferentes estrategias de precio y condiciones de pago.

{ Proteger y retener clientes ya que estos son los blancos más sensibles al ataque de la competencia, a través de un programa de promoción sencillo y efectivo de fidelidad que mantenga “protegida” nuestra cartera.

{ Aumentar las ventas a los clientes actuales ya que un programa de cuentas le proporciona a la empresa una mejor comprensión de los negocios de los grandes clientes, de modo que la empresa sea más apta para proponer nuevos esquemas de comercialización de sus productos y servicios.

{ Ampliar las buenas relaciones con los clientes, ya que la mayoría de los grandes clientes sienten que se les atiende mejor a través de un sistema interactivo de ventas, es decir donde todos los departamentos de la empresa deberán estar enteramente comunicados y atentos al tipo de cliente que nos ocupe.

{ Desarrollar estrategias de comercialización que le permitan a la empresa describir de una manera clara su(s) mercado(s) meta(s); la forma en que se propone posicionar los productos y/o servicios y las metas de ventas, la participación en el mercado y las utilidades esperadas para un ejercicio fiscal.

{ Conocer a nuestra real competencia sobre bases sólidas que nos permitan detectar sus verdaderos objetivos y estrategias.

Estructurar un departamento de ventas no es cosa fácil, implica mucho trabajo dentro y fuera de la empresa y las principales fases a cubrir son las siguientes:

{ Formulación del programa de ventas:

o Proceso de compras y ventas.

o Vínculo de las estrategias y el papel de las ventas.

o Organización de la fuerza de ventas.

o Función estratégica de la información en la administración de ventas.

{ Implantación del programa de ventas:

o Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones del rol y satisfacción.

o Desempeño del vendedor: cómo motivar a la fuerza de ventas.

o Características personales y aptitudes para las ventas: criterios para seleccionar vendedores.

o Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas.

o Capacitación para las ventas: objetivos, técnicas y evaluación.

o Compensación e incentivos para el vendedor.

{ Evaluación y control del programa de ventas:

o Análisis de costos.

o Evaluación del desempeño del vendedor.

El Plan Comercial se refiere a la planificación de las tareas de gestión o administración comercial, donde se deben considerar los siguientes aspectos principalmente:

Gestión de Ventas

Define la función de ventas dentro de la empresa, las características de la fuerza de ventas, las estrategias de atención al cliente y el presupuesto de ventas.

Promoción de Ventas

Se refiere a la integración de las fuerzas de ventas con el marketing; incluye la publicidad, las técnicas de promoción relacionadas al cliente final o distribuidores, el merchandising, la investigación de mercados y el manejo de las relaciones públicas.

Gestión de Clientes

Se refiere a conocer qué es lo que buscan los clientes, identificar su nivel de satisfacción con respecto a los productos y determinar los programas de fidelización para mantener y aumentar la cartera de clientes.

Técnicas de Negociación

Incluye conocer los elementos, fases y el ciclo de negociaciones qué se pueden llevar a cabo en las distintas interacciones con los componentes externos de la cadena de valor de la empresa.

Señores empresarios, estamos ante un enorme reto: profesionalizar la actividad de venta, usted decide que hacer, al final de cuentas es su dinero y su empresa, mi consejo: cuídela.

Plan de Comunicación [Tercer Paso]

2010-06-16T11:10:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya | Junio 2010

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Un Plan de Comunicación es el documento que estructura la fluidez de la información, los medios y canales de comunicación a utilizar para tener una comunicación y relaciones de calidad con los distintos sectores de interés de la empresa.

Así como el Plan de Mercadotecnia emana de la Planeación Estratégica, el Plan de Comunicación debe emanar del Plan de Mercadotecnia, por lo que no pueden contradecirse.

Las ventajas para una PYME local o regional de trabajar bajo un plan de comunicación son:

• Plantea los factores más relevantes de la situación de la empresa que pueden
influir en el proceso de comunicación, interpretando dicha situación y señalando
los elementos prioritarios con los que trabajará y por qué.
• Plantea los objetivos de la comunicación, es decir, los fines a lograr.
• Plantea una estrategia de comunicación de cómo lograr dichos fines.
• Identifica el mercado meta, o hablando en términos de comunicación, el público
objetivo a los que irá dirigida la comunicación.
• Permite relacionar objetivos y estrategias con públicos meta.
• Define el tipo de mensaje para cada público objetivo.
• Permite y facilita el trabajo a los creativos: diseño de imagen, logos, slogan,
material visual, etc.

Todo objetivo comunicacional requiere del desarrollo de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación da coherencia a todas y cada una de estas acciones. El plan de comunicación distingue el beneficio de incorporar todos los elementos mediante el establecimiento de un método con todos los actores, incluyendo el involucramiento de la empresa.

Por lo anterior, es muy importante que la empresa de hoy no importando su tamaño desarrolle un Plan de Comunicación global que soporte la futura Campaña de Publicidad o bien de Posicionamiento con cobertura local, regional o nacional.

Esquema del Plan de Comunicación básico:

1. Descripción de la situación

Es la introducción al Plan de Comunicación por lo que expone sumariamente las principales conclusiones del proceso de investigación y análisis, descubriendo los factores más relevantes que pueden influir en el proceso de comunicación, interpretando la situación de la empresa, señalando los elementos prioritarios con los que trabajará la comunicación y por qué.

2. Objetivos de comunicación

Son los fines que se pretenden lograr con el plan de comunicación. Puede haber un objetivo único y que englobe todo lo propuesto por el plan, pero lo más frecuente es que exista un objetivo general apoyado por otros objetivos específicos que cubren distintas áreas del negocio.

3. Estrategias de comunicación

La estrategia es la expresión de cómo se pretende alcanzar esos objetivos. Se describen las actividades que se detallan en el plan.

4. Públicos objetivo (Mercado meta)

Son los grupos de personas a los que nos estaremos dirigiendo con la comunicación. Tras elaborar los objetivos y la estrategia es mucho más fácil definir a qué públicos se debe dirigir el plan de comunicación. Es evidente que uno de los públicos serán los medios de comunicación, aunque éstos casi nunca son el público objetivo final, ya que realmente actúan como públicos intermedios por medio de los cuales se llega a los públicos objetivos que interesan, pero que leen, escuchan o ven los medios, como son los empresarios, políticos, amas de casa, jóvenes, consumidores en general, entre otros. Cada objetivo de comunicación puede tener uno o varios grupos de público objetivo.

5. Mensajes básicos o clave

Cuando se cuenta con un gran número de públicos distintos, en ocasiones se hace necesario también definir qué tipo de mensaje fundamental vamos a transmitir a cada grupo. Es un ejercicio muy práctico que permite enfocar concretamente la idea clave que debe estar siempre presente en toda la comunicación que se dirija a ese público.

6. Acciones recomendadas

Son esas actividades concretas que se llevarán a cabo según la estrategia marcada, e incluyen una descripción completa de cada actividad. Se deben ordenar por importancia o envergadura, o cronológicamente.

7. Cronograma

Es el detalle de cada actividad según las fechas previstas para llevarse a cabo. Se debe reflejar esquemáticamente en una sola hoja que a simple vista dé un panorama completo del trabajo a realizar. Aquellas actividades continuas, es decir, aquellas que cuentan con largos plazos deben estar reflejadas en cada uno de los periodos del calendario.

8. Presupuesto

Debe reflejar en detalle la estimación del costo de cada elemento del plan de comunicación. Se deben incluir las partidas por pequeñas que estas sean, como por ejemplo, los honorarios de la Agencia de Publicidad; el costo del diseño de impresiones, folletos, etc.; renta de equipos y mobiliario, entre muchos otros.

El Plan de Comunicación no nada más proporciona orden, proporciona ahorro al empresario, ya que en lugar de hacer esfuerzos de comunicación aislados, éste instrumento enmarca los medios y los costos de una manera clara y precisa.

Estrategia de Mercadotecnia [Segundo Paso]

2010-05-17T11:28:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya | Mayo 2010

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En el artículo pasado comentamos la importancia de tener un Plan de Mercadotecnia como primer paso y de esa manera ir desarrollando un rumbo y sentido profesional para los productos y servicios que ofrecemos, comercializamos y garantizamos al mercado que atendemos.

También comentamos que el Plan de Mercadotecnia es el documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual de la empresa, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la Estrategia de Mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados.

Para el departamento de mercadotecnia, el plan representa una detallada formulación de las acciones necesarias para llevar a cabo el programa de mercadotecnia. Piense en el Plan de Mercadotecnia como un documento de acción, es el manual para la implementación, la evaluación y el control de mercadotecnia. Con esto en mente, es importante hacer notar que el Plan de Mercadotecnia no es igual al Plan de Negocios. Los Planes de Negocios, aunque casi siempre contienen un Plan de Mercadotecnia, comprenden otros aspectos como la organización del negocio, así como la administración de la propiedad, las operaciones, la estrategia financiera, los recursos humanos y los riesgos.

Aunque los Planes de Negocios y de Mercadotecnia son sinónimos, muchos negocios pequeños consolidan sus planes corporativos, de unidades de negocios y de mercadotecnia en un solo documento.

Un buen Plan de Mercadotecnia requiere de gran cantidad de información proveniente de varias fuentes diferentes. La característica distintiva de un Plan de Mercadotecnia bien desarrollado es su capacidad para lograr las metas y objetivos que establece.

A continuación se presenta la estructura de un Plan de Mercadotecnia típico. Es posible desarrollar estos planes para productos, marcas, mercados meta o industrias específicas. De modo similar, un Plan de Mercadotecnia se puede enfocar en un elemento específico de la mezcla de mercadotecnia, como el Plan de desarrollo de un producto, un Plan Promocional, un Plan de distribución o un Plan de precios.

La siguiente figura ilustra la estructura o la distribución de un Plan de Mercadotecnia base:

La sección de la estrategia en el Plan de Mercadotecnia resume la forma como la empresa va a lograr sus objetivos. La Estrategia de Mercadotecnia comprende la selección y el análisis de los mercados meta, así como la creación y el mantenimiento de la mezcla de mercadotecnia apropiada (producto, distribución, promoción y precio) para satisfacer las necesidades de esos mercados meta.

Es en este nivel en el que la empresa explicara con detalle cómo va a lograr una ventaja competitiva haciendo algo mejor que la competencia: sus productos deberán ser de más alta calidad que los de sus competidores, sus precios deberán ser consistentes con el nivel de calidad (valor), sus métodos de distribución tendrán que ser lo más eficientes posible y sus promociones deberán ser más efectivas al comunicarse con los clientes meta.

También es importante que la empresa trate de que estas ventajas sean constantes. Por consiguiente, en el sentido más general, la Estrategia de Mercadotecnia se refiere a la manera en que la empresa va a manejar sus relaciones con los clientes de modo que le de una ventaja sobre la competencia.

El desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia es la parte más importante del Plan de Mercadotecnia. Por consiguiente muchos estudiosos de la mercadotecnia dedican más de la mitad de su tiempo a estudiar:

- El marketing meta.

- Manejo de las relaciones con los clientes

- Desarrollo de la mezcla de marketing.

Una Estrategia de Mercadotecnia es, básicamente, la forma en la que la organización quiere alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. No solo de ventas, lo cual es una confusión muy común, mercadotecnia no es exclusivamente ventas.

La Estrategia de Mercadotecnia es un concepto más amplio y tiene que tener bien claro el mercado meta, es decir, a quien se quiere llegar; el posicionamiento que se busca, esto es, que imagen se quiere dejar ante el mercado meta; la mezcla de mercadotecnia: las famosas 4 P’s: precio, promoción, plaza y producto; y por último, los recursos que se necesitan para ejecutarla.

Una organización tiene que tener siempre una Estrategia de Mercadotecnia vigente. Ya que sin esta, los esfuerzos no justifican los resultados obtenidos.

Hay que hacer la tarea, ¿o no?

Plan de Mercadotecnia [Primer Paso]

2010-04-12T10:54:00.000-07:00

Por Eduardo Tafoya - Abril 2010

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En el artículo pasado le comentamos a usted que la única forma de conocer el estatus que guarda la empresa en términos de Mercadotecnia y Ventas, es realizar e implementar un control estratégico a través de una Auditoría de Mercadotecnia y Ventas, el cual es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, los objetivos, las estratégicas y las actividades que practica la empresa, todo para determinar áreas problemáticas y de oportunidades y evitarse muchas sorpresas.

Por la experiencia que tenemos, es que el primer hallazgo relevante que normalmente se presenta cuando se realiza esta clase de estudios en las PYMES en México, es la NO existencia o evidencia fehaciente del Plan de Mercadotecnia, por lo anterior nos enfocaremos en este artículo a este tema.

El Plan de Mercadotecnia es el documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual de la empresa, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados. Este plan es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra a un plan de negocio estratégico total.

Ventajas de realizar un Plan de Mercadotecnia:

Se obtiene un conocimiento de los hechos de manera objetiva y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
Puesto que el Plan de Mercadotecnia se actualiza anualmente, la empresa contará con un histórico inestimable. Este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que se evitan desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.

Es muy importante que tengan su Plan de Mercadotecnia, de otra manera seguirán trabajando con resultados no medibles y lo peor de todo dando “palos de ciego”. ¿Cómo la ven?