¡La construcción de marca y las comunicaciones de su empresa pueden ser deficientes!

¡A pesar de todo el presupuesto invertido en publicidad, aún hay muchos clientes potenciales que no conocen la marca. Un error fatal es asignarle cada año el mismo presupuesto al departamento de marketing!

Ayer estaba dando mi platica de los sábados con los futuros casos de éxito de EmpreSer y les comentaba que una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es que, tras haber invertido una enorme cantidad de dinero en publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca haya oído hablar de ella o sepa poco más que su nombre. Un mal algo menor es que los consumidores conozcan la marca pero no la diferencien de otras.

La solución estriba en mejorar las estrategias de construcción de marca y en medir el impacto de la marca en el conjunto de los activos empresariales. Por ejemplo, Interbrand Corporation utiliza un método de valoración de marcas según el cual se estima que la marca Coca-Cola valía 70.000 millones de dólares en 2003. Muchos expertos en marketing piensan que la publicidad es la fórmula mágica que sirve para mejorar la valoración de una marca, pero lo cierto es que una marca se construye utilizando muchas herramientas de comunicación junto con otros factores como la calidad del producto, su envase o su distribución, entre otros.

Otra de las deficiencias que acaecen en el proceso de construcción de una marca es que cada año la empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing y de la misma forma. Sin embargo, puesto que la productividad de diferentes canales de comunicación con los clientes varía de año en año, es necesario cambiar el presupuesto de forma acorde con ello, concediendo un presupuesto mayor a los medios más eficaces.

De hecho, la eficacia de las herramientas de marketing varía con el tiempo. Así, hasta mediados de los ochenta los anuncios en televisión eran el medio publicitario dominante. Sin embargo, en el año 2002 el gurú del posicionamiento Al Ries profetizaba la caída de la publicidad y el ascenso de las relaciones públicas. En caso de que su predicción fuera correcta, los departamentos de marketing deberían dedicar más dinero a las relaciones públicas. El telemarketing es otra de esas herramientas que ha crecido considerablemente en los noventa y en la década actual, si bien es cierto que, en julio de 2003, el gobierno de los Estados Unidos promulgó una ley que imponía multas de 11.000 dólares por llamada a las empresas que no respetaran la voluntad de los consumidores de ser eliminados de sus listas. Esta iniciativa podría repetirse en Europa, donde ya existe legislación que protege la utilización de datos personales con fines comerciales. La publicidad es un medio cada vez más polémico, ya que las empresas parecen invertir en publicidad por inercia: lo hacen porque llevan tanto tiempo haciéndolo que creen que realizar algo diferente resultaría arriesgado. Se gastan el dinero en anuncios caros como si ello les garantizase que van a ser recordados, aunque no digan ni hagan nada nuevo. A juicio de Kotler, las empresas deberían plantearse seriamente si ese dinero estaría mejor invertido empleándolo en mejorar la calidad del producto o el servicio al cliente.

Después de todo, la publicidad es un costo añadido que repercute en el precio y muchos preferirían pagar menos. Además, pocas campañas publicitarias son realmente efectivas y potencian las ventas. De hecho, la mayor parte de los anuncios son mediocres. Kotler recomienda a los directores de marca que pidan a las agencias publicitarias tres ideas distintas para el anuncio, yendo de lo conservador a lo vanguardista. O, incluso, que consulten a más de una agencia.

Asimismo, recuerda que los anuncios que mejor funcionan son aquellos que se insertan en las publicaciones que lee el mercado potencial. Solamente el 17% de los planes de promoción de ventas tiene verdadero éxito. Lo peor que puede pasar es que sólo los actuales usuarios compren el producto o que la promoción de ventas atraiga con el precio a clientes que no son fieles a ninguna marca.

“La mejor promoción de ventas es aquella que atrae a nuevos clientes que descubren la superioridad de la marca y la adoptan.”

A menudo son directores de marca con poca experiencia los que diseñan las campañas de promoción de ventas, cuando en realidad resulta más aconsejable servirse de un promotor de ventas experimentado para identificar las mejores promociones.

Las relaciones públicas, que durante mucho tiempo han sido las huérfanas del mix de promoción, merecen ocupar un puesto más prominente en el presupuesto publicitario, pues son una herramienta clave para atraer al público y son eficaces con nuevos productos de alta tecnología.

Volvo lanzó su nuevo SUV con una campaña de relaciones públicas, en lugar de utilizar la publicidad en primer lugar. Por su parte, el marketing directo resulta ventajoso para aquellas empresas que pueden vender directamente al público ahorrando la comisión de los intermediarios, como es el caso de Dell Computer.

Los expertos en marketing por lo general saben más sobre personas que sobre números; tal vez por eso les resulte difícil evaluar el impacto financiero de los planes de promoción en términos de TIR (Tasa interna de retorno). Sin embargo, los departamentos de marketing deben desarrollar una mentalidad financiera, puesto que los altos directivos desean conocer la repercusión de los gastos en concepto de marketing. Los directivos de empresas ya insisten en que se les presenten tales estimaciones antes y después de la campaña publicitaria.

Saben que se trata sólo de una suposición, pero lo que quieren es inculcar una mentalidad financiera para que en el departamento de marketing se familiaricen con conceptos como márgenes, TIR, valor añadido, valor para los accionistas y demás. Cuanto más sepan de finanzas, mejor resultará el diálogo entre ambos departamentos.

Sr. Empresario, esto no es cosa fácil, implica cambiar de cultura en la cadena de proveeduría publicitaria y de marketing, ya que usted tiene que saber el grado de retorno de su inversión y tenemos que empezar a realizar cambios.

Saludos!

Eduardo Tafoya | T&a | Director