Las políticas de productos y servicios de la empresa necesitan un ajuste: los planes de marketing están repletos de promociones, presupuestos, cifras, etcétera, pero carecen de un objetivo real y de un plan estratégico para conseguirlo.

Cuando he tenido la oportunidad de realizar una Auditoria de Ventas y Mercadotecnia me encuentro con frecuencia que al pedir el plan de marketing de la empresa, que en él figuran cifras, presupuestos y anuncios publicitarios, pero no refleja de forma clara y motivadora ni los objetivos, ni las estrategias y tácticas que se van a seguir para lograrlos. De hecho también me encuentro que la empresa no lo usa, es decir, no lo vive………..en pocas palabras no lo ponen a prueba.

Suele suceder que, al pedir el plan de marketing de un producto del año anterior y compararlo con el del año en curso, la estrategia y las tácticas sean las mismas. No han tenido en cuenta que las condiciones del mercado han evolucionado y que ello requiere un cambio de estrategia.

Por otra parte, en ocasiones el software utilizado no permite simular el impacto de estrategias alternativas cuando el plan necesita incorporar no sólo una estimación de las ventas y beneficios, sino también los resultados de diversas combinaciones de precios, publicidad, promoción de ventas, etc. Por último, la mayoría de los planes asume que las condiciones del mercado y de su entorno son fijas y no prevé que se puedan producir imprevistos, como por ejemplo una recesión repentina.

Para solventar estas deficiencias, Kotler aboga por incluir en el plan de marketing los siguientes elementos:

· Análisis situacional.

· Análisis SWOT.

· Cuestiones principales tales como objetivos, estrategia, tácticas, presupuestos y controles.

Asimismo, apunta un "truco con truco" que consiste en preguntar a los directores de marketing qué harían con un 20% más de presupuesto y qué harían con un 20% menos. Aquellos que justifiquen que con un 20% más pueden aumentar las ventas podrían recibirlo si su razonamiento es plausible.

La información obtenida servirá para distribuir el presupuesto de una forma más adecuada. Es lo que se denomina presupuesto flexible o flexible budgeting, en inglés.

En Tafoya & asociados creemos que para mejorar los planes de marketing es necesario “bajar el plan” a través de reuniones de “choque” donde los ejecutivos de primer nivel en jerarquía conozcan el plan, hagan observaciones y firmen el compromiso de darlo a conocer a cada uno de sus departamentos……....eso es trabajar en quipo y donde todo mundo se apropia y se responsabiliza del documento rector que guía la vida comercial de la empresa.

¡A todos los MIPYMES……………..es tiempo de hacer que los Planes de Marketing se vivan, que tengan sentido y que rijan la vida comercial de las empresas locales y regionales…………...es tiempo de comercializar productos y servicios con inteligencia!

Saludos cordiales

Eduardo Tafoya | T&a | Director