Entre las técnicas de investigación de mercados que nos permitirán un mejor conocimiento de nuestros clientes se encuentran el debate sobre un tema en grupos de 8 a 12 individuos dirigidos por un moderador, las encuestas, que nos darán una imagen fiable de las actitudes de la población de la que se ha tomado la muestra, las entrevistas en profundidad utilizando técnicas de proyección que eviten los razonamientos forzados y nos pongan en contacto con los verdaderos sentimientos de los consumidores, las investigaciones en el hogar mediante las cuales se filma a los miembros de una familia realizando sus actividades diarias para luego analizar dicha información, la investigación en los establecimientos detallistas y, por último, la visita del comprador misterioso, herramienta poderosísima sabiéndola llevar a cabo.

Pero además de recoger el dato duro, las empresas de hoy, también deben utilizar herramientas más sofisticadas para evaluar la conducta de los consumidores, entre las que destacan las entrevistas psicológicas que revelan las necesidades del consumidor, la realización de mapas perceptuales que muestran la percepción que tienen los consumidores de diferentes marcas en relación a un conjunto de atributos, los análisis en los que los consumidores ordenan sus preferencias y desvelan las creencias, normas y valores de un grupo específico.

También pueden establecerse paneles de clientes y distribuidores a los que se pueda entrevistar periódicamente acerca de nuevas ideas, productos y comunicaciones. Estas personas de todas maneras forman parte del canal de comercialización hay que aprovechar su experiencia!

Las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de llevar a cabo esta iniciativa de forma mucho más interactiva gracias al correo electrónico y a los chat rooms, que podrían sustituir a las tradicionales llamadas telefónicas.

Por último, no debemos perder de vista las grandes ventajas que ofrece la instalación de un software de administración de la relación con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés, Customer Relationship Management), que al mismo tiempo realice la función de recoger datos.

Estos datos se guardan en un "almacén de datos" (data warehouse), una muestra de estos datos se coloca en un mercado de datos (data mart) y es analizada por data miners, programas que se dedican a recoger datos e identificar nuevos segmentos o tendencias.

Sr. Empresario, no puede seguir comercializando productos o servicios sin conocer lo que realmente desean sus clientes.

Saludos!

Eduardo Tafoya | T&a | Director