Señor empresario, la importancia del presupuesto de ventas es innegable y máxime cuando estamos iniciando año.

Antes de empezar a argumentar la importancia del pronóstico de ventas, quisiera hacer un análisis previo de las oportunidades del mercado.

El análisis de las oportunidades de mercado requiere que se entiendan las diferencias entre los conceptos del potencial del mercado, potencial de las ventas, pronóstico y cuotas de ventas y esto es con el fin de que todos tengamos la “película completa”, ya que muchas empresas piensan que es obra divina llegar al pronóstico de ventas.

El Potencial del mercado es una estimación de las posibles ventas de un bien básico, un grupo de éstos o un servicio para toda la industria en un mercado, durante un plazo determinado y en condiciones ideales.

El Potencial de ventas se refiere a la parte del potencial de mercado que una empresa tiene esperanzas razonables de alcanzar. Representa las ventas máximas posibles para todos los vendedores del bien o servicio, en condiciones ideales; mientras que el potencial de ventas refleja las ventas máximas posibles para determinada empresa.

El Pronóstico de ventas es una estimación de las ventas que pueden realizarse, en pesos y centavos o en unidades, para un periodo futuro especificado. El pronóstico se refiere ya sea a un artículo específico de mercancía o a una línea entera. También cabe la posibilidad de que sea para todo el mercado o una parte de este. Especifica elementos esenciales, tales como el bien, el grupo de clientes, la zona geográfica y el periodo, e incluye un plan específico de marketing y el programa de éste. Ojo señores, si el plan propuesto cambia, las ventas pronosticadas también se modificarán.

Los pronósticos suelen estar por abajo del potencial de ventas de la empresa por varios motivos, y como no quiero obviar, los menciono a continuación:

• Es posible que la empresa no tenga suficiente capacidad productiva para realizar todo su potencial
• Su red de distribución tal vez no esté lo suficientemente consolidada o
• Sus recursos financieros son limitados

Así mismo, los pronósticos de ventas para una industria por lo general están por abajo del potencial de mercado del sector.

Las Cuotas de ventas son las metas asignadas a una unidad de marketing – UEN -, que empleará para administrar los esfuerzos de ventas. Una unidad de marketing puede ser un vendedor individual, un territorio de ventas, una sucursal, una zona, un distribuidor.

En la siguiente figura se muestra la relación entre los potenciales, los pronósticos y las cuotas. Generalmente, el proceso empieza con una evaluación económica, que en ocasiones consiste tan sólo en una evaluación implícita del futuro inmediato. A continuación, con una estimación inicial del potencial de la industria y de la posición competitiva de la empresa. Esto lleva a su vez, a un pronóstico inicial, muchas veces basado en el supuesto de que el esfuerzo de marketing será similar al del año anterior. Después, la previsión inicial se compara con los objetivos establecidos para el esfuerzo de marketing propuesto. Si se espera que el programa de marketing alcance los objetivos, se adoptan tanto el pronóstico de ventas como el programa, no obstante, esto no ocurre con frecuencia. Por lo general es necesario rediseñar primero el programa de marketing y después el pronóstico de ventas.

Tal vez también se requiera revisar los objetivos, pero a la larga el proceso dará como resultado que el pronóstico o las ventas esperadas concuerden con los objetivos.

Proceso del potencial del mercado, potencial y pronóstico de las ventas